Федор Вирин, Data Insight: «Сегодня происходит комплексная трансформация покупательского поведения и требования к сервисам»

Какие ключевые изменения потребительского поведения вследствие развития онлайн-канала происходят на сегодняшний день?

Здесь можно выделить много изменений, которые мы даже не всегда можем сходу обозначить. Нет одного-двух ключевых моментов, про которые можно сказать: «Вот основные характеристики современного покупателя». Но мы и наше потребительское поведение сильно меняемся. Сегодня происходит комплексная трансформация покупательского поведения и требования к сервисам.

Например, с появлением интернет-торговли продуктами питания люди стали делать покупки реже. Казалось бы, должно быть наоборот, но они заказывают онлайн объемные запасы продуктов, которые тяжело нести из магазина.

Также потребители стали больше опираться на чужой опыт. Раньше для выбора бытовой техники нужно было прийти в магазин, посмотреть товар и посоветоваться с консультантом. Сейчас продукцию можно выбрать на основе отзывов незнакомых людей.

Увеличилась скорость отклика на рекламу. Чтобы купить товар из объявления в общественном транспорте, раньше нужно было записать телефон, запомнить название продукта, магазин и так далее. С появлением смартфонов люди реагируют на рекламу товаров и услуг сразу.

Потребители стали требовательней к сервису. Большое количество гаджетов и возможностей приводит к тому, что покупатель возмущается: «Как это так: нельзя оформить документы на визу онлайн!» Люди уже не помнят, что несколько лет назад для этого нужно было стоять в очереди, и не везде были визовые центры. Уровень сервиса, который покупатель получает благодаря новым технологиям, становится его обязательным требованием к компании. В этом состоит самая большая сложность для бизнеса. Например, если появляется возможность управлять рядом функций автомобиля при помощи смартфона, этого сразу же требуют не только от премиальных машин, но и от обычных моделей среднего класса. Нормальная реакция потребителя выглядит так: «У вас нет оплаты картой, Google/Apple Pay, онлайн-бронирования, извещения через WhatsApp или интеграции с Wallet?! До свидания!».

Какие основные тренды диджитализации ритейла вы могли бы выделить?

Первое и наиболее интересное: ритейл становится самым большим потребителем данных и их поставщиком на рынок. То есть все решения, которые ритейл принимает относительно потребителей, основаны на большом количестве данных. Причем это не только информация, которую компании розничной торговли получают изнутри. Это данные о поведении пользователя в интернете и социальных сетях, а также об интересах его друзей. Классический пример, который демонстрирует Facebook: потребителя больше интересуют привлекательные для его окружения услуги и товары. Если друзья пользователя говорят о новом курорте, то вероятность его реакции на рекламу будет выше, чем при попытке предложить ему место отдыха, исходя из представления о его доходе, социальном статусе и потенциальных интересах. То есть реклама может опираться на слова, которые звучат от знакомых и друзей клиента в офлайне или социальных сетях. Этот подход замечательно работает, и примеров его применения становится все больше.

Эффективно управлять пространством ритейла позволяют как данные о потребительском поведении, так и информация о процессах, которую получают изнутри: с помощью датчиков, софта, касс и так далее. Они анализируют ситуацию на полках в магазине. При помощи видеонаблюдения или искусственного интеллекта можно определить, что товары выставили неверно или они закончились. Обработка этих данных позволяет оптимизировать логистику и работу касс. К примеру, системы видеонаблюдения или счетчики на входе помогают определить текущую нагрузку в магазине. В зависимости от ее уровня программа принимает решение о количестве открытых касс и конкретных сотрудников, поскольку скорость работы последних может различаться.

Следующий тренд диджитализации ритейла – использование искусственного интеллекта. Простейший корреляционный анализ ассортимента машиной уже дает гигантский прирост эффективности. AI способен обработать большой массив данных быстрее и дешевле, чем человек.

Еще одна интересная тенденция – изменение способов коммуникации с потребителями, переход на омни- и мультиканальную стратегию. Клиент не должен задумываться, через какой канал он общается с ритейлом. Нет четкой границы между теми, кто выбрал онлайн-канал, и теми, кто покупает офлайн. Часто это одни и те же люди, которые каждый раз общаются с компанией удобным для них способом. Поэтому современный ритейлер должен предоставить одинаковые условия получения товара или услуги через интерфейсы разных каналов. Это касается даже возврата. Если я купил продукт в онлайне, у меня должна быть возможность вернуть его в офлайне. Например, недавно мне неправильно пробили товар в магазине. Мне хотели вернуть деньги, но для этого кассирам нужна физическая карточка, а я платил с помощью телефона. Карточки у меня с собой не было. Получилась тупиковая ситуация, из которой программное обеспечение ритейлера не позволяло выйти. Хотя для подобных проблем можно придумать много решений.

С какими еще вызовами придется справиться современному ритейлу?

Компании должны понимать, что изменения будут стоить большого количества времени и знаний, которые необходимо вложить в ИТ. Я консультирую многих ритейлеров и вижу, что в большинстве случаев в основе розничной торговли лежит «зоопарк» программного обеспечения. Это разнообразие систем плохо взаимодействует и содержит множество «заплаток». Они образовались потому, что появляются новые задачи, процессы, подразделения, региональные отделы и так далее. Этот «зоопарк» необходимо оперативно реконструировать. Раньше у ритейла были годы, чтобы продумать и реализовать новшества. Но сейчас эти сроки сократились в несколько раз. Поэтому необходимо быстро принимать и воплощать решения об инфраструктурных изменениях в ИТ. Конечно, это сложно и требует от компании много ресурсов. К тому же организации не всегда понимают, как и на что выделять ресурсы. В этом и заключается основной вызов сегодняшнему ритейлу.

Задать свои вопросы Федору и узнать больше об опыте Data Insight вы сможете на Четвертой встрече дискуссионного клуба «Информационные технологии в ритейле: диалог на высшем уровне», которая состоится 15 февраля 2019 года в Москве.