«ВКонтакте» против TikTok. Есть ли у «Клипов» шанс стать популярным

История появления коротких видео

Своей популярностью формат коротких видео во многом обязан появлению сервиса Vine. В 2012 году его разработали Дом Хофман (Dom Hofmann), Рус Юсупов (Rus Yusupov) и Колин Кролл (Colin Kroll). Еще до официального релиза приложения Vine его приобрел Twitter и выпустил в январе 2013 года. По данным TechCrunch, через пару месяцев после выхода Vine стал самым популярным приложением для обмена видео. А к апрелю того же года — самым скачиваемым приложением в разделе «Социальные сети» американского сегмента App Store.

В России Vine не получил такого же успеха, но зато благодаря ему появились «вайнеры» — так называли пользователей, снимающих короткие смешные или социальные видеоролики. Во многом благодаря формату вайнов получили известность Ида Галич и Настя Ивлеева. Правда, в России такие ролики распространялись не через Vine, a в Instagram — возможность публиковать короткие видео на этой платформе появилась в 2013 году. Эксперты считают, что на этот шаг Instagram вдохновился благодаря успеху Vine. И он оказался правильным: через пару недель после появления этой функции в Instagram количество публикаций видео с Vine в Twitter резко сократилось, что зафиксировал сервис аналитики социальных сетей Topsy.

Vine в итоге не выдержал конкуренции с другими похожими платформами и закрылся в январе 2017 года. На пике популярности, в декабре 2015-го, активная ежемесячная аудитория платформы насчитывала 200 млн пользователей.

Помимо Instagram, с Vine в сегменте коротких видео активно конкурировал шанхайский сервис Musical.lv. Он был создан в 2014-м, а популярным стал в 2015 году. В 2017 году сервис за $1 млрд купила китайская интернет-компания ByteDance и объединила его со своим приложением TikTok. Эту площадку для создания и обмена коротких видео ByteDance выпустила специально для рынков за пределами Китая. В родной стране у холдинга есть аналогичное приложение Douyin, только оно работает на другом сервере и соблюдает все цензурные ограничения, предъявляемые властями КНР.

TikTok, объединенный с Musical.lv, за несколько лет стал мировым хитом и его популярность многократно превысила Vine. В октябре 2018 года приложение сервиса стало самым загружаемым в США — до этого созданному в Китае приложению не удавалось достичь такого статуса. По данным App Annie, в 2019-м TikTok занял 9-е место в списке самых загружаемых приложений десятилетия, обогнав YouTube и Twitter.

Согласно официальной статистики TikTok, в России активная аудитория сервиса в январе 2020 года составила 18 млн. Совокупная мировая аудитория TikTok и Douyin превышает 800 млн пользователей, говорится в отчете Digital 2020, подготовленном We Are Social и Hootsuite.

Почему TikTok и короткие видео стали популярны

«Насколько я понимаю, популярность [TikTok] держится на двух основных принципах. Во-первых, такого простого инструмента для создания музыкального видео до сих пор не было, а “поколение Minecraft” любит создавать контент самостоятельно. Во-вторых, TikTok отошел от чистой алгоритмической ленты, промотируя видео авторов редакцией. Причем это могут быть даже малоизвестные авторы», — рассказывает главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Карен Казарян.

Успех TikTok связан с тем, что платформе удалось быстро найти свою лояльную аудиторию — подростков в возрасте от 13 до 17 лет, считает медиаисследователь, секретарь Союза журналистов России и автор Telegram-канала о медиабизнесе Breaking Trends Юлия Загитова. «Это новое поколение, которое полностью зависимо от смартфонов и проводит в них большую часть времени. Для подростков видео — самый привычный способ потреблять контент в социальных сетях», — объясняет эксперт.

Представитель компании Yoola (занимается поддержкой каналов и развитием бизнеса видеоблогеров) Николай Антоненко уверен, что популярностью в первую очередь пользуется сам формат коротких видео. «Учитывая, что сегодня контента очень много, зритель избалован свободой выбора, к этому добавляется клиповое мышление — внимания аудитории хватает буквально на несколько секунд. Если выделить 40 минут на просмотр каких-либо роликов, то за это время на TikTok можно увидеть 60 видео — 60 маленьких историй, со своим сюжетом и своей линией», — рассказал он. Объясняя популярность TikTok как платформы, Николай Антоненко отмечает, что, в отличие от Vine, на замену которому пришел китайский сервис, в TikTok легкое управление, удобный интерфейс, а главное — появилась возможность использовать музыку в роликах. «Поэтому сама платформа TikTok оказалась довольно приставучей, некоторые теряют счет времени, просматривая короткие ролики», — подчеркивает Антоненко.

«Чем быстрее и легче контент, тем больше вероятность заинтересовать зрителей. Короткие видео успевают привлечь внимание пользователей, прежде чем они пролистают ленту дальше. TikTok ориентирован на более молодую аудиторию, и его появление просто взорвало мир. Это свежо, ново и цепляет людей», — соглашается генеральный директор агентства Hello Blogger (занимается размещением рекламы у блогеров) Таня Иванова.

TikTok и блогеры

Если вы не относитесь к «поколению Minecraft», то вам вряд ли что-либо скажут имена топовых звезд TikTok. Тем не менее обычные парни и девушки со всего мира умудряются создавать популярные каналы с многомиллионной аудиторией, зарабатывать на рекламных контрактах и строить успешную карьеру в шоу-бизнесе. Один из самых популярных тиктокеров — американка Лорен Грей (Loren Gray). Она начинала еще в Musicaly.lv, а сейчас ее канал в TikTok насчитывает более 45 млн подписчиков (в Instagram и YouTube — примерно 20 и 4 млн соответственно) и у нее подписаны контракты с музыкальными лейблами Virgin Records и Capitol Records.

Forbes опубликовал несколько материалов о блогерах русскоязычного сегмента TikTok. В частности, издание писало о Дине Саевой, аудитория которой в марте 2020 года насчитывала 7 млн подписчиков, а доход благодаря рекламным контрактам с крупными брендами составлял более 800 тыс. руб. месяц. А также о братьях Артеме и Кирилле Верзаковых, которые выпускают на TikTok пародийные ролики и заработали благодаря этому 1,5 млн руб. менее чем за год.

«В TikTok выстрелили много ребят, которые не выстреливали на других площадках. Продвижение сейчас там идет органическим путем и можно привлечь большое количество людей бесплатно. Монетацизация возможна за счет нативной рекламы, можно получать так называемые “пожертвования” во время прямых эфиров. Через TikTok также можно увеличить узнаваемость бренда и привлекать клиентов в другие соцсети — недаром крупные бренды вроде Apple уже есть там», — рассказывает Таня Иванова.

Юлия Загитова полагает, что TikTok пользуется популярностью у блогеров потому, что им просто придумывать идеи для видео: «Большая часть контента [в TikTok] основана на липсинке (синхронизации движения губ со звучащей песней, — прим. ред.). Все, что надо делать, это танцевать и повторять губами текст песни».

Блогер Володя XXL ( 2,3 млн подписчиков в TikTok), менеджментом которого занимаются DNK Music и Didenok Team, рассказал, что 15 секунд — это маленький промежуток времени и за это время легко сделать ролик, не ломая голову над задумкой: просто поставить камеру и снять.

Объясняя привлекательность TikTok среди блогеров, Николай Антоненко также отмечает легкость создания контента и продвижения своего канала. «Короткий формат видео проще, быстрее и дешевле сделать, чем 15-минутное видео на YouTube. Если на создание контента на YouTube в зависимости от масштаба съемок и монтажа может уйти от дня до недели, то в TikTok ролик делается за минуту. Здесь важна задумка видео, подача, монтаж, музыка и спецэффекты, которые есть в самом приложении, и немного усидчивости. Сервис сам по себе молодой, поэтому там есть потенциал именно органического роста», — рассказывает он.

Николай Антоненко упомянул блог LikeNatsya, который, имея свою аудиторию на YouTube, перешел в TikTok и «без особых усилий завоевал новые миллионы». При этом, по его словам, несмотря на то, что у TikTok есть свои сервисы монетизации и можно делать бренд-интеграции, эта платформа по доходам и объемам рекламы далека от возможностей, которые предлагает YouTube в плане заработка.

TikTok и рекламодатели

«TikTok интересен тем, что в нем можно охватить активную аудиторию молодых пользователей, сделав это в привычном для них формате», — считает руководитель медийной рекламы в агентстве «Апрель» Дмитрий Ермаков. В первую очередь, полагает он, эта площадка будет интересна крупным брендам, которые работают с подростками и молодежью. Ермаков также отмечает, что TikTok хорошо подходит для проведения охватных кампаний с целью brand awareness (повышение узнаваемости бренда, — прим. ред.) или же под установку приложений, и хорошим примером этого называет кейс Сбербанка по продвижению молодежных карт.

Малому бизнесу стоит идти в TikTok в тестовом режиме и проанализировать эффективность этой площадки на своем бренде, рассуждает Дмитрий Ермаков. «Например, можно запустить кампанию на установку приложений и сравнить стоимость установки с другими каналами. Или же вести свой канал, но делать это нужно согласно трендам TikTok. Если снимать видео в стиле “у нас классный продукт, купи”, такое не сработает, нужно подойти с креативом к этому вопросу, погрузиться в тренды», — рассказал он.

«В 2020 году в TikTok пришли крупные российские рекламодатели: банки, сервисы доставки, FMCG-бренды, маркетплейсы, мобильные приложения, я даже замечал крупные государственные компании, Почту России, например. Список можно продолжать еще долго, но привело в TikTok эти компании одно — постоянно растущая аудитория, которая проводит все больше времени за просмотром видеороликов. Видеохостинг хорошо подходит для привлечения трафика на сайт или в приложение, если говорить про таргетированную рекламу. Если денег на рекламу нет, то можно придумать креативный челлендж, который может завируситься и повысить конверсию органическим способом. Также можно создавать AR-инструменты, например маски или эффекты. Говоря формальным языком, TikTok создает дополнительную воронку продаж, стимулируя сбыт товаров и услуг, а также способствует реализации коммуникационной стратегии компании», — говорит менеджер цифровых проектов коммуникационной группы iMARS Владимир Табуров.

TikTok внимательно отслеживает попытки мошенничества. «В Instagram лишь 55% аккаунтов — реальные люди, а не накрутки и боты. В TikTok сложно представить себе такую ситуацию», — комментирует операционный директор HypeFactory Регина Цвырова.

При этом участники рынка онлайн-рекламы отмечают и ряд минусов TikTok. В частности, высокую стоимость CPM (тысяча показов рекламного сообщения, — прим. ред.) — около $10. «Это сравнимо с охватом премиальной целевой аудитории в Facebook, даже немного дороже. А в Facebook не подростки сидят, а более платежеспособная аудитория», — подмечает Дмитрий Ермаков. Он также добавил, что, по информации представителя TikTok, стоимость запуска официального челленджа (используется рекламодателями для продвижения товаров и услуг, — прим. ред.) составляет минимум $95 тыс. Кроме того, у TikTok непрозрачная статистика, и сейчас все цифры по этой площадке предоставляет его представитель.

Владимир Табуров среди недостатков TikTok называет переизбыток бессмысленного и повторяющегося контента, сложности в наборе подписчиков, плавающие показатели вовлеченности даже у крупных блогеров, так как все зависит от рекомендаций, и очень сегментированную аудиторию — дети и подростки. Регина Цвырова также называет аудиторию Carly (can’t afford real life yet — «пока не могут позволить себе настоящую жизнь») главным минусом сервиса, из-за которого некоторые бренды пока не берутся рассматривать TikTok как рекламную площадку. «Впрочем, она быстро взрослеет и меняет свой статус», — добавляет она.

Зачем «ВКонтакте» короткие видео

«Вконтакте» запустил свой сервис коротких видео «Клипы» 4 июня — почти за месяц до того, как Facebook закрыл свой аналог TikTok, сервис Lasso. По официальным данным «ВКонтакте», за месяц клипы собрали 3 млрд просмотров от 44 млн человек, больше 116,2 млн отметок «нравится» и почти 1,7 млн комментариев, говорится в официальном сообщении соцсети.

По словам директора по продукту и руководителя контентной платформы «ВКонтакте» Марины Красновой, «Клипы» отличаются от других похожих сервисов технологиями видео и машинного обучения. «Рекомендации, виральные механики платформы, огромная экосистема разных сервисов “Вконтакте”, AR-механики, Full-HD-качество коротких видео, технологичный плеер и протоколы видеостриминга, технологии загрузки видео и другие открывают перед авторами и брендами совершенно новые возможности», — перечисляет она.

Социальная сеть решила запустить новый сервис, потому что потребление видео растет во всем мире и пользователи предпочитают смотреть короткие ролики, объясняет Марина Краснова. «”Клипы” — логичный шаг в развитии нашего супераппа (приложение с экосистемой внутри, — прим. ред.). Видео — ключевой драйвер роста времени, проводимого пользователями онлайн. Запуск нового трендового формата коротких PUGC-роликов (профессиональный пользовательский контент, — прим. ред.) — логичный шаг для еще большего вовлечения пользователей в потребление и создание развлекательного контента», — рассуждает она.

«”ВКонтакте” понимает, что с той аудиторией, которая есть в TikTok, надо работать. Понимают, что нужно привлекать их и видео — это тот язык, на котором общается эта аудитория», — полагает Юлия Загитова. Карен Казарян не исключает, что «ВКонтакте» создал «Клипы» для конкуренции с TikTok, но считает это маловероятным. По его мнению, сервис нужен социальной сети, чтобы повысить вовлеченность существующих пользователей.

Социальная сеть, как и любая другая платформа, старается диверсифицировать свой бизнес, запуская все новые сервисы, уверен генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков. Он убежден, что «Клипы» нужны «ВКонтакте», чтобы в будущем продавать в сервисе рекламные блоки и зарабатывать на этом. «Это делается не с точки зрения абонентов», — уверен Кусков.

«Клипы» и блогеры

На момент запуска «Клипов» выкладывать видео на платформу могли лишь избранные блогеры, а также некоторые знаменитости — Евгений Кулик, Илья Соболев, Филипп Киркоров и другие. Для всех пользователей сервис стал доступен 22 июня, а через день, в преддверии школьных выпускных, в «Клипах» прошло несколько челленджей, причем два из них были запущены популярными рэперами Бастой и Моргенштерном.

«ВКонтакте» также создал официальное сообщество «Клипов», на которое сейчас подписано более 450 тыс. человек и публикации которого набирают от 40 тыс. до 200 тыс. просмотров.

«Для авторов “Клипы” — это возможность без дополнительных вложений, только благодаря своей креативности, стать популярными в совершенно разножанровых тематиках. И несмотря на то, что на платформе уже присутствуют звездные и профессиональные авторы, благодаря рекомендательной платформе получить и завоевать внимание аудитории может каждый. Как мы видим уже по итогам первого месяца, предлагаемые AR-механики и управление съемкой жестами, а также музыкальный каталог позволяют создавать вовлекающий контент», — рассказывает Марина Краснова.

«Все мои друзья-блогеры начали снимать “Клипы”, и я подумал: почему бы и мне не снять? Мне очень нужна аудитория “ВКонтакте”, так как я занимаюсь музыкой и дополнительные подписчики мне не помешают», — рассказывает Володя XXL и отмечает, что «ВКонтакте» — хорошая платформа для продвижения музыки. На момент написания этого материала в его профиле во «Вконтакте» было опубликовано 32 коротких видео, самое популярное набрало 908 тыс. просмотров. В TikTok у блогера показатели лучше — там многие видео набирают больше миллиона просмотров.

Агентство Hello Bloger пока не рассматривает «Клипы» как площадку для продвижения блогеров. «Пока наблюдаем, как [сервис] будет развиваться, какие данные по статистике он даст. Пока видно, что “Клипы” смотрят, но про саму аудиторию нет информации. Учитывая, что основная аудитория “ВКонтакте” 14–24 года — пока рано делать выводы», — комментирует Таня Иванова.

«Клипы» актуальны для тех блогеров, которые уже имеют большую аудиторию во «ВКонтакте», — Павла Воли, Екатерины Варнавы и других, так как они сразу попадают в топ, считает Николай Антоненко. «Наша компания отдельно не инвестирует в работу с блогерами во “ВКонтакте”. Мы приоритизируем площадки, которые генерируют существенный доход. Поэтому сам “Вконтакте” и сервис “Клипы” актуальны больше для поддержания контакта с аудиторией, выращивания лояльной аудитории, но мы на это не смотрим как на существенный бизнес-инструмент», — уверен он.

«Клипы» и рекламодатели

Марина Краснова не стала отвечать на вопрос, какие возможности «Клипы» будут предлагать рекламодателям и будет ли сервис интегрирован с рекламным кабинетом «ВКонтакте». «Сейчас мы сосредоточены на создании программы и платформы монетизации для авторов “Клипов” и расширенной статистики, которая поможет анализировать результаты и эффективность публикуемого контента», — подчеркнула она.

Представители диджитал-маркетинга пока наблюдают за «Клипами» и не видят, какие уникальные особенности в плане продвижения товаров и услуг может предложить платформа. «В данный момент использовать “Клипы” для своих клиентов не готовы по причине недостатка статистики. Сейчас это выглядит как 100%-ная копия TikTok, и пока не понятно, за счет чего “ВКонтакте” хочет конкурировать с китайским приложением», — говорит Дмитрий Ермаков. При этом он отмечает, что предварительная статистика выглядит весьма перспективно, но прежде чем рассматривать «Клипы» для маркетинговой активности, необходимо посмотреть цифры спустя несколько месяцев работы сервиса.

Критерий того, что «Клипы» стали интересной площадкой для маркетингового продвижения, заключается в уникальном формате подаваемого контента, считает Владимир Табуров. «Все, что мы видим сейчас, очень похоже на TikTok. Если я захочу дать рекламу в формате короткого и вирусного видеоролика, я пойду в китайскую социальную сеть, а если мне понадобится аудитория “ВКонтакте”, есть отличная возможность детально настроить и запустить таргетированную рекламу с помощью уже известных инструментов для бизнеса VK business. Поэтому сейчас использовать “Клипы” я бы не советовал, таргетированная реклама в сервисе пока еще недоступна, и мы не можем оценить ее стоимость, формат и модели списания бюджета. Интеграции я бы вообще не советовал ни в TikTok, ни в “Клипах”, потому что из-за “секретных” алгоритмов ленты рекомендаций невозможно даже приблизительно подсчитать охват и прочие метрики видеоролика», — рассуждает Табуров.

Регина Цвырова затрудняется сказать, в каком направлении с точки зрения маркетинговых задач будут использоваться «Клипы», потому что сервис достаточно новый. «Это может быть интересная история с точки зрения охватов, которыми обладает “ВКонтакте”. Пока сервис “Клипы” полностью дублирует функционал TikTok, чем вызывает негатив у пользователей. Бренды вряд ли захотят ассоциаций с тем, что еще не прижилось», — считает операционный директор HypeFactory.

Перспективы «Клипов»

У «ВКонтакте» есть неудачный опыт запуска сервиса Snapster, функциональность которого повторяла популярное у молодежи приложение для обмена фотографиями Snapchat. Несмотря на это, опрошенные нами эксперты и участники рынка не допускают, что «Клипы» ждет такая же судьба. Однако и однозначной уверенности в успехе нового сервиса в их комментариях не звучало.

Наиболее пессимистично высказался глава ИАА TelecomDaily Денис Кусков: «Не уверен, что сервис взлетит, по той причине, что есть альтернативные привычные и более удобные способы [потребления и создания коротких видео]. Все будет зависеть от того, как “ВКонтакте” будет продвигать “Клипы”, — от креатива, геймификации и конкурсов за лучшие ролики. Социальной сети надо приучить людей к новому сервису и дать блогерам возможность на этом зарабатывать».

Юлия Загатова подчеркивает, что «ВКонтакте» более универсальная площадка и «Клипы» для них — один из инструментов для общения с молодой аудиторией, которую они хотят привлечь. «Я думаю, что в результате они ее привлекут, подростки придут к ним и будут сидеть во “ВКонтакте” со своим профилем не только в “Клипах”. TikTok — это только про видео. В этом плане площадка достаточно узкая, потому что не предлагает чего-то нового, когда ты вырастешь», — говорит Загитова.

С ней не согласен Карен Казарян, который считает, что «Клипы» не смогут конкурировать с TikTok за внимание подростков, для которых «”ВКонтакте” — это не круто».

Регина Цвырова считает, что TikTok активно работает на опережение, постоянно вносит изменения и уже начинает конкурировать со «взрослыми» соцсетями. «Сможет ли ВК успевать за TikTok, чтобы говорить о прямой конкуренции?», — задает риторический вопрос Цвырова и добавляет, что у двух сервисов ко всему прочему разная модель потребления информации: пользователи TikTok предпочитают делиться контентом с друзьями, «ВКонтакте» — чатиться и читать ленту.

В плане рекламных возможностей потенциал «Клипов» достаточно высокий, однако социальной сети еще надо его реализовать. «В TikTok не хватает более подробной и прозрачной статистики использования приложения. У “Клипов” есть все шансы их в этом превзойти. Также в TikTok нельзя использовать все доступные форматы рекламы в РФ, “ВКонтакте” же может предложить несколько форматов для таргетированной рекламы. Но в первую очередь нужно понять, собирается ли “ВКонтакте” вообще добавлять рекламные форматы для данного раздела, сколько этих форматов будет и будет ли это интергрировано в рекламный кабинет “ВКонтакте”. И уже исходя из того, как это реализуют, после анализа статистики использования сервиса можно будет сделать выводы и подумать, стоит ли предлагать его клиентам для продвижения», — говорит Дмитрий Ермаков.

«В TikTok пока не хватает целевых действий именно с аккаунтами брендов, все направлено на внешние площадки, да и сами компании неохотно развивают свои аккаунты, не ведут их. Во “ВКонтакте” бизнес-сообщества достаточно широко представлены, и у многих SMM-специалистов основной KPI — это количество подписчиков. Я бы советовал “ВКонтакте” дать бизнес-сообществам возможность запускать таргетированную рекламу в “Клипах”, где целевым действием будет подписка на группу или взаимодействие с определенной записью. Если “Клипы” не отделять, а скрещивать с рекламными возможностями “ВКонтакте”, то это даст конкурентные преимущества перед TikTok», — рассказывает Владимир Табуров.

Володя XXL хоть и сетует, что в «ВКонтакте» предлагает мало музыки, которую можно использовать для съемок коротких видео, и не видит глобальных отличий «Клипов» от TikTok в плане интерфейса и задумки, пророчит российскому сервису светлое будущее: «Мне кажется, в скором времени “Вконтакте” смогут дать отпор TikTok».

Автор: Александр Левкин, «Телеcпутник»