GEO вместо SEO: эксперты рассказали, как бизнесу стать заметным для алгоритмов ИИ

Бизнесу и медиа необходимо адаптировать контент-стратегии под новые алгоритмы, учитывать принципы работы генеративного поиска и создавать материалы, которые способны распознаваться и использоваться системами искусственного интеллекта.

Как сделать бренд заметным в новой цифровой среде? Какие факторы определяют, какой контент будет выбран алгоритмами ИИ, а какой останется невидимым? И почему GEO (Generative Engine Optimization, генеративная поисковая оптимизация) становится новым направлением развития коммуникаций? Ответы на эти вопросы обсудили участники специальной сессии Ассоциации менеджеров, организованной совместно с компанией «Росэлторг» и командой ИИ-помощника «ГигаЧат», на тему «Как попасть в алгоритмы ИИ». 

Экспертизой и опытом поделились представители крупных компаний из разных отраслей экономики, бизнес-образования и медиа, а также разработчики ИИ-сервисов. Модераторами сессии выступили Владимир Яковлев, руководитель департамента корпоративной политики «Росэлторг», и Максим Черноусов, директор по развитию Ассоциации менеджеров.

Исполнительный директор по аналитике дивизиона ИИ-помощника Сбера Евгений Цапников рассказал, как сегодня формируется поисковая выдача ИИ-ассистентов и чем она отличается от традиционного поиска: «ИИ-модель при формировании ответа работает не так, как человек: она анализирует запрос и на основе имеющихся данных определяет наиболее вероятную смысловую последовательность, которая может соответствовать ответу. Искусственный интеллект обладает огромным потенциалом и способен работать с большими объёмами информации, но при этом имеет определённые ограничения. Один из пока не решенных вызовов больших языковых моделей — так называемые «галлюцинации», когда при недостатке актуальных данных нейросеть может сформировать недостоверный ответ на основе имеющейся информации. Именно этот вызов стал одним из факторов развития моделей, способных искать информацию в интернете».

По словам эксперта, модели с веб-поиском на основе технологии RAG (Retrieval-Augmented Generation, генерация с дополненной выборкой) позволяют ИИ-ассистентам получать актуальные данные из внешних источников и использовать их при формировании ответа. Как отметил Евгений Цапников, в таких системах применяется семантический поиск: алгоритмы анализируют смысл запроса и подбирают релевантные фрагменты информации, а не только совпадения по ключевым словам. Для бизнеса это означает новый подход к работе с контентом: материалы на корпоративных сайтах и в социальных сетях должны не просто содержать нужные ключевые слова, а полноценно раскрывать тему, отвечать на реальные запросы пользователей и предоставлять качественную, структурированную информацию.

Игорь Кензин, главный инженер по разработке дивизиона «Платформы ГенИИ» Сбера, рассказал о том, что в новой модели поиска ключевыми факторами становятся доступность, структура и релевантность контента. На то, попадёт ли материал в ответ ИИ-ассистента, влияют такие параметры, как авторитетность источника, определенная структура текста, актуальность и наличие различных форматов предоставления данных. По словам эксперта, бизнесу необходимо учитывать новый сценарий потребления информации: пользователь получает ответ от ИИ, но не переходит на сайт компании, при этом бренд может присутствовать в цитировании в итоговом генеративном ответе. Поэтому наличие в выдаче LLM становится самостоятельным показателем цифровой видимости компании и бренда. «Сегодня бизнесу важно понимать: присутствие в выдаче LLM даже без клика — это новый охват и новая значимая метрика. Сайты, которые становятся источниками для ответов, получают в 3–5 раз больше узнаваемости за счет цитирования ресурсов внутри генеративных ответов», — отметил Игорь Кензин. Эксперт также добавил, что по данным исследований SEO‑платформ (например, BrightEdge), AI Overview (сгенерированный ИИ краткий ответ на запрос, сформированный на основе нескольких источников) сейчас появляется примерно в 30–50% запросов в зависимости от тематики. 

Также эксперт поделился практическими рекомендациями по адаптации контента к новой логике ИИ-поиска. Так, компаниям стоит создавать материалы в формате «вопрос — ответ», используя в заголовках формулировки, близкие к реальным запросам пользователей. Среди других эффективных подходов — внедрение структурированной разметки на сайтах, добавление блоков с часто задаваемыми вопросами на ключевые страницы, а также развитие экспертного контента. 

О принципах GEO-оптимизации (генеративной поисковой оптимизации) на примере опыта Школы управления СКОЛКОВО рассказала Юлия Рубцова, руководитель по стратегическому маркетингу. По словам эксперта, GEO во многом является развитием традиционного поискового продвижения, но с учётом особенностей генеративного поиска. «Если бренд активно работает над SEO и его сайт занимает высокие позиции в поисковой выдаче, это повышает вероятность попадания в ответы нейросетей. Однако в GEO появляются новые показатели эффективности: видимость бренда в ИИ-ответах, доля упоминаний относительно конкурентов и позиция в рекомендациях», — отметила Юлия Рубцова.

По словам эксперта, дополнительным фактором, влияющим на видимость бренда в ответах ИИ, становятся отраслевые рейтинги и независимые оценки. Высокие позиции в авторитетных исследованиях повышают доверие к компании и увеличивают вероятность её упоминания ИИ-ассистентами.

Алексей Парфун, российский предприниматель и медиаменеджер, отметил, что развитие искусственного интеллекта меняет привычные подходы к работе с контентом: на смену экономике трафика постепенно приходит экономика цитирования. По словам эксперта, сегодня задача PR- и маркетинг-команд выходит за рамки привлечения переходов на сайт. Всё большее значение приобретает способность бренда становиться источником информации для ИИ-ассистентов, а также формировать устойчивое присутствие в цифровой среде через экспертный контент и упоминания на авторитетных площадках.

«Как телевидение перехватило внимание у газет – так ИИ перехватывает его у поисковиков. Сегодня важно входить в ТОП-10 сайтов, считываемых нейросетью: если вас нет в первой десятке классической выдачи, вас нет и в ответе ИИ. Когда на сайт СМИ перестают заходить – он перестает зарабатывать и постепенно умирает. Сегодня наступает эпоха «мертвого интернета», где боты накручивают ботов, а живые люди все меньше и реже создают авторский контент. Поэтому ключевыми показателями эффективности становятся не клики и переходы, а частота упоминания бренда, экспертов и первых лиц компании в ответах ИИ», — отметил Алексей Парфун.

В завершение встречи эксперты отметили, что развитие ИИ меняет требования к корпоративному контенту: сегодня материалы должны быть понятны не только пользователям, но и алгоритмам, которые участвуют в формировании поисковой выдачи. Участники встречи подчеркнули, что в новых цифровых реалиях конкурентное преимущество получат компании, которые смогут выстроить системную работу с контентом и адаптировать коммуникационные стратегии под логику искусственного интеллекта.