«Выжигать базу напалмом или сегментировать до последнего врача»: чем закончилась битва подходов на премии «Рубин» 2026

Эксперты предложили два подхода: массовое информирование и гиперсегментацию. Зал включился в разговор, и к финалу участники вместе с экспертами пришли к общему знаменателю. Рассказываем, к чему пришло сообщество, что это значит для бюджетов 2027 года и какие семь кейсов задают новые стандарты отрасли.

Почему это важно прямо сейчас

Фармацевтический маркетинг достиг точки перелома. Информационный шум растёт, врачи получают десятки касаний в день, а команды работают в условиях хронического дефицита FTE. При этом искусственный интеллект за год превратился из эксперимента в базовый инструмент экономии ресурсов.

17 сентября в Москве, в зале Omega Rooftop на Цветном бульваре, премия «Рубин» 2026 собрала более 80 представителей фармацевтической отрасли: руководителей маркетинга, бренд-менеджеров, экспертов по цифровым коммуникациям и работе с медицинским сообществом.

Главный вопрос вечера: как продвигать препараты, когда старые методы массового маркетинга больше не работают, а ресурсов на персонализацию катастрофически не хватает?

Формула внедрения ИИ за 30 дней — мастер-класс от Сбера
Алиса Анкушева, лидер команды Discovery & Development Центра GenAI-трансформации Сбера, открыла деловую программу эксклюзивным мастер-классом «Лидерство в эпоху GenAI — от идеи к результату».

Вместо теории — практическая формула из трёх решений:

• Выберите одну задачу, которая болит каждый день
• Назначьте владельца до запуска пилота
• Считайте результат в конкретных цифрах: время и деньги

Участники получили готовую схему пилота внедрения ИИ с замером «до и после», разбор отличий агента от чат-бота и список «красных флагов»: галлюцинации моделей, утечки данных, риск потери экспертизы. Плюс — рекомендации по 152-ФЗ для фармкомпаний.

«ИИ усиливает то, что уже работает: если в процессах порядок — он ускоряет рост, если хаос — он ускоряет хаос». — Алиса Анкушева

Для того, чтобы ИИ построил порядок, впервые появилась оценка каналов коммуникаций. АНО «Доказательная медицина» выпустило в мае 2026 года MCQ исследование, где впервые были построены прямые эквиваленты между цифровыми каналами и личным визитом медицинского представителя, то есть получили метрику полезности и влияния каждого канала.

Это значит: нельзя накинуть ИИ на сломанные процессы и ждать чуда. Сначала наводим порядок, потом автоматизируем.

Два лагеря, два подхода: массовый охват или гиперсегментация?

Центральным событием вечера стал дискуссионный клуб с участием ведущих экспертов отрасли:

• Ярослав Третьяков — Медгуру
• Александр Селюков — Медгуру
• Алексей Чашкин — Кафедра
• Валерия Кедрова — AstraZeneca
• Алла Оноприенко — Безен Хелскеа РУС
• Карен Аютов — Медгуру

Эксперты разделилились на два лагеря.

Лагерь «напалм»: стратегия массированного информирования
Позиция: «Выжигать базу напалмом» — доносить целевые сообщения через имеющиеся каналы по всей базе врачей.

Лагерь «снайперы»: глубокая сегментация
Позиция: разбить аудиторию на микросегменты и для каждого врача доносить ту информацию, которая будет наиболее релевантна ему на основе поведенческой аналитики.

Вердикт экспертов: побеждает гибридная модель

После жарких дебатов эксперты сошлись в трёх ключевых выводах:

1. Инструменты сегментации — это must-have, а не nice-to-have.
Сбор данных по пользователям в единый профиль критически важен. Это позволяет понять предпочтения каждого врача и доносить до него нужную информацию.

Результат: специалист получает действительно важный контент, а не тонны спама. Это повышает лояльность и конверсию в назначения.

2. Массированное информирование — тактика, но не стратегия.
Массовое информирование имеет право на жизнь, но как тактический инструмент:

• Лонч нового препарата
• Формирование первичного знания
• Срочная коммуникация

Правило: любой подход должен накладываться на конкретные цели, чтобы был понятен конечный измеримый эффект.

3. Конечная метрика одна: улучшить качество жизни пациента
Достижение этой цели невозможно без выписки препаратов. Именно назначение терапии трансформирует абстрактное "улучшение качества жизни" в измеримый клинический результат.

Победители премии «Рубин» 2026

В рамках церемонии были награждены лучшие проекты, реализуемые в стратегии Patient Support Program:

• «Эффективный таргетинг» - EGIS
• «Цифровая прозрачность визитов» - Pierre Fabre
• «ИИ-трансформатор» - AstraZeneca
• «Охват 2.0» - AstraZeneca
• «Цифровые вселенные в фармацевтике» - Сентисс Рус
• «Лучшее решение для сопровождения пациента» - ГЕРОФАРМ
• «Точка притяжения» - Kenvue

Нетворкинг как главный актив вечера

После деловой программы, дискуссий и церемонии награждения вечер продолжился масштабным нетворкингом.

Эксперты делились кейсами и мнениями, обсуждали нестандартные решения, обменивались контактами подрядчиков и интеграторов.

«Я пришёл за вдохновением, а ушел с четким пониманием, как уже завтра начну выстраивать автоматизации через ИИ в своей команде. Для меня это был самый насыщенный нетворкинг за год».

Премия «Рубин» — это не просто церемония награждения. Это среда для обмена лучшими практиками, где опыт одних компаний даёт импульс для прорывов других.

Три главных вывода с «Рубина» 2026

1. ИИ — это не про технологии, а про людей и решения
Внедрение начинается с выбора одной задачи, которая болит каждый день, назначения владельца и замера результата.

Главное правило: ИИ усиливает то, что уже работает. Если в процессах порядок — он ускоряет рост. Если хаос — он ускоряет хаос.

2. Массовый маркетинг уступил место гиперсегментации, но не исчез
Побеждает хирургическая точность: гиперсегментация, единый профиль врача и данные о поведении. Но массированный охват остаётся рабочим инструментом под конкретную задачу — например, на этапе лонча препарата. Конечная метрика одна: выписка или продажа.

3. Ограниченные ресурсы — точка роста, а не приговор
Дефицит FTE — это реальность фармрынка. Digital-инструменты и ИИ компенсируют нехватку людей и берут на себя регулярные касания с врачами.

Вопрос не в том, «внедрять ли ИИ», а в том, «как измерить его влияние на конечный результат». Именно правильные метрики отличают проекты-победители «Рубина» 2026 от экспериментов без ROI.

Сегодня ИИ в фармацевтике — это уже не вопрос "если", а вопрос "как быстро". Рубин превращает индивидуальный опыт в коллективную силу, ускоряя цифровую трансформацию отрасли.

Станьте частью «Рубина» 2027

16 сентября 2027 года организатор снова соберёт лидеров фармацевтического маркетинга и цифровых инноваций, чтобы отметить проекты, которые формируют будущее отрасли.

Хотите попасть в список победителей?

Подайте заявку на участие. Или приходите как гость — посмотреть, как конкуренты обходят вас с помощью технологий и подходов, о которых вы ещё не знаете.